證券日報 記者 毛宇舟

2016年是電商經歷洗牌重組的一年。風投趨于謹慎，電商的日子并不好過。而銀行系電商正處于發展的初始階段，摸著石頭過河，不冒進不退縮，倒在日益嚴酷的競爭下存活下來，當然這其中也有來自于母體的強大支撐。

2017年新年伊始，無論是融e購、善融商務這樣的銀行系電商巨無霸，還是光大購精彩這樣的特色精品店模式，都依托自身的優勢發展，差異性愈發明顯。

然而與巨大的投入形成鮮明的對比的是，銀行電商大部分業務仍不盈利。某銀行系電商人士就對《證券日報》表示，其所在電商平臺今年凈利潤確實已經比去年翻番，但是利潤僅來源于極少幾個業務品種，其他業務品種都不賺錢。

2017年——“17(一起)燒錢”，這或許是銀行系電商最無奈也是最有效的選擇。

銀行系電商差異化發展

與當年銀行成立直銷銀行的熱情程度不同，銀行對于開辦電商的態度均十分謹慎。目前，除去與直銷銀行類似的只有金融功能的電商平臺外，真正有日常消費屬性的銀行電商平臺不過四五家。

究其原因，銀行系電商的盈利回報問題或許是攔路虎。民生電商副總裁梁笛曾經表示，銀行做電商本身不賺錢，也沒有優勢，之所以要做電商是看中了交易平臺，是為讓銀行擁有屬于自己的交易場景，這個交易場景是銀行最寶貴的。平臺能與手機銀行無縫對接，客戶信息、交易與支付數據均保留在銀行，電商基礎運營工作則由外部合作伙伴負責。

也正因如此，小銀行對于開辦電商并沒有多大動力，只有中型、大型銀行才有財力賠本賺吆喝。

某銀行電商平臺人士對本報記者表示，今年其所在電商平臺凈利潤已經達到了預期目標，但是事實上，利潤僅來源于電商平臺銷售的幾個產品，也就是說，平臺所賣的其余絕大部分產品是不賺錢的。

光大銀行電子銀行部副總經理許長智此前則對本報記者表示，銀行開辦電商有一個十分重要的功能，即銀行可以通過電商平臺將銀行授信企業的產品進行推廣，對于客戶來說，多了一個售賣渠道；對銀行而言，這也是獲取客戶的一個非常有利的優勢。

梁笛也認為，電商對于銀行而言有三大價值：第一是降低成本，銀行不需要科技開發，客戶體驗完全是銀行內部電商平臺的感覺，降低運營管理成本；第二是獲客黏性的提高，通過配套場景為銀行提供客戶黏度；第三是客戶轉化，發揮銀行電商金融屬性實現金融業務轉化。

而對于工商銀行融e購這種大而全的電商平臺，電商平臺的功能并不局限與此。工商銀行數據顯示，截至去年10月底，融e購已上線國家級貧困縣地區商戶257個，實現交易額近75億元，帶動了一批貧困地區企業優質產品的銷售，增加了當地貧困人口的就業和經濟收入。

工行三億元紅包“慶生”

隨著春節的臨近，各大電商活動力度也逐漸增大，以吸引消費者。而此次正值工行融e購成立三年之際，活動力度更是空前。為了慶祝三歲生日，融e購今年推出了三大活動。

利用首單立減和ATM發券的方式獲取新客戶。以新用戶首單消費滿100元減50元的方式吸引新客注冊，并通過ATM機具發券(廣東、深圳、寧波、浙江地區他行客戶使用工行機具辦理業務后，在機具上直接輸入手機號，即可獲贈一張電子券)等方式的網點O2O活動進行營銷，為獲取新客戶增加多種可能。

借助轉花燈互動游戲、融e聯發券活躍存量客戶。1月6日活動當天，融e購會在朋友圈推出“轉花燈，抽大獎”H5游戲，用戶在進行互動時可抽取現金券，用于融e購商城消費。同時通過工行融e聯App派發電子券，對活躍客戶進行回饋，激發其消費熱情；對沉睡客戶進行喚醒，實現其向活躍用戶的高效轉化。

此外，還搭建“陪你過大年”場景聚攏客戶。融e購特別為佳節開設了“金玉滿堂過大年”、“年貨節”、“健康陪你過大年”等分會場，用戶不僅可以購得食品酒水、黃金珠寶、家具家電、充值等常規商品，還可以搶到“2017雞年生肖紀念幣-梅花金銀套”等收藏佳品，以此類稀缺爆品增加消費者對平臺的購物黏性，以此聚攏客戶。

建設銀行善融商務的促銷活動則為常規活動，大部分為1元搶購或者部分商品半價活動，部分品牌還有滿減滿贈活動以吸引消費者。不過，雖然善融商務在新春活動并不算力度空前，但善融商務在2016年底發的善融商務代金券，活動力度則超過其他銀行系電商。

例如，通過不同電子渠道進入善融商務搖錢樹頁面，就可以抽取善融商務紅包。去年10月份，建設銀行“驚喜不斷 善融禮贊”活動中，持卡人也可以獲得50元通用券、20元通用券。

光大銀行購精彩則主打黃金收藏。在雞年來臨之際，光大銀行推出了首款定制版生肖文化金“大吉酉金”。光大銀行電子銀行部總經理楊兵兵表示，希望光大購精彩能夠成為企業用戶和高端人群送禮收藏的首選，黃金收藏則是很好的突破口。

銀行對于開辦電商十分謹慎，目前除去與直銷銀行類似的只有金融功能的電商平臺外，真正有日常消費屬性的銀行電商平臺不過四五家。